CONOSCI IL MARGINE DEI PRODOTTI CHE VENDI?

MARGINE NEGOZIAZIONE

Alcuni mesi fa un’azienda multinazionale mi ha chiesto di rafforzare le abilità di negoziazione dei commerciali, con un particolare focus sul margine. Il direttore commerciale mi ha testualmente detto “La politica della nostra compagnia è di lavorare con un Margine di Contribuzione Lordo minimo del 38 %. Se i commerciali passano un ordine con un margine lordo inferiore non lo accettiamo”.

Oltre al margine dei singoli prodotti, questi commerciali conoscono anche il margine medio dell’area di competenza e dei singoli clienti. Inoltre, hanno obiettivi e incentivi sia sul fatturato che sul margine. Situazione questa più unica che rara!

Alcuni commerciali, pur di fatturare, concedono sconti che degradano la marginalità.

Al direttore commerciale spiego che prima della negoziazione rafforzo la dimensione economica della vendita. Dimostro il diverso effetto leva che il prezzo, i costi e i volumi hanno sulla marginalità. Trasferisco poi i concetti e gli strumenti per gestire alcune tipiche situazioni come…

Se il cliente chiede uno sconto del 4 % in un prodotto che ha un margine lordo del 42 %, qual’ è l’incremento minino dell’ordine per mantenere il margine?

Se in un prodotto che ha un margine del 40 % il distributore promette l’anno prossimo un incremento degli acquisti del 15 %, qual è lo sconto massimo da concedere per mantenere il margine?

Il direttore commerciale mi chiede di inserire anche la seguente esercitazione.

Se un’area manager propone alla direzione di assumere un nuovo venditore che costa globalmente all’azienda 100.000 €, che margine lordo extra deve generare l’area per ripagare questo importo?

Poche settimane dopo mi contatta una PMI sempre per un training sulla negoziazione. L’imprenditore mi dice però con tono deciso “Conosciamo i margini lordi, ma non li abbiamo mai comunicati ai commerciali. E non intendiamo farlo!”  

Spiego allora che lo svolgimento del training prevede una parte iniziale sulla dimensione economica della vendita  con dei lavori di gruppo sulla marginalità. Faccio notare che lo svolgimento di queste esercitazioni pratiche che rendono evidente l’uso del margine, porta poi inevitabilmente i commerciali a chiederlo all’azienda.  

L’imprenditore conferma la sua volontà di non fornire i margini. Concordiamo, con mio dispiacere, di eliminare tutta la prima parte sulla dimensione economica e la marginalità.

Questo è uno dei rari casi in cui non sono riuscito a convincere l’imprenditore a dare i margini alla rete vendita. Ho anche evidenziato che il training è però meno efficace.

Il margine lordo: la chiave del profitto

In molte aziende il margine lordo non si conosce, perché non c’è un’ adeguato controllo di gestione. Nelle aziende che hanno il margine lordo, la maggior parte ritiene però che questo è un dato riservato da non comunicare ai venditori.

Quando a questi imprenditori chiedo perchè non comunicano i margini ai loro commerciali, le risposte sono sempre le stesse:

“E se poi va a lavorare con i miei diretti concorrenti?”

“Vedendo quello che guadagna l’azienda, magari poi mi chiede un aumento di stipendio!”

Se l’obiettivo della tua azienda è fare profitto questo deve coincidere anche con l’obiettivo della rete vendita. Nella tua azienda ci sono solo sforzi e costi. Il profitto lo genera il cliente tramite il mix di prodotti / servizi che compra e il prezzo che fa il commerciale.

Il margine lordo è il primo indice di causa del tuo utile netto.

Ci sono aziende che formano il commerciale sia sulla vendita che sulla negoziazione per difendere i margini, che trasforma da gestore a imprenditore della sua zona. Molto poche.

Ci poi aziende che si affidano all’ artista-mago armato prevalentemente di buona volontà e iniziativa personale. La maggior parte. Le prime aziende creano un vantaggio competitivo difficilmente visibile che non è quindi replicabile dal concorrente.

Abbiamo lavorato per PMI che conoscono e usano la marginalità in modo corretto con la rete vendita. Anche in aziende di trenta dipendenti. Queste realtà sono però più un’eccezione che la norma. Vediamo che non è tanto la dimensione del fatturato o del numero dei dipendenti che fa la differenza. Conosciamo molte multinazionali che non forniscono i margini ai commerciali. Oggi è la culturale manageriale che fa la differenza e crea un vantaggio competitivo.

Cosa fanno le aziende che danno ai venditori solo obiettivi e incentivi di fatturato? Dicono loro “Questo prodotto lo dobbiamo vendere a 1.000 €. Prezzo minimo 800 €. Se  vendi  10.000 pezzi hai un incentivo di 3.000 €.”

Con questi commerciali il buyer spesso inizia a negoziare che ha già in tasca il prezzo minimo di 800 €!

Sicuramente queste aziende degradano il margine. Rinforzano poi nel venditore la cultura aggressiva della guerra del prezzo per acquisire fatturato. Attenzione però. Il fatturato è vanità, il profitto è realtà!

E tu conosci il margine dei prodotti che vendi?

Hai anche un obiettivo e un incentivo sul margine?



Ti ricordo i prossimi seminari che tengo a Milano e Vicenza

RECLUTARE, FORMARE E MOTIVARE VENDITORI ECCELLENTI. Leadership e competenze del sales Manager 2.0

Milano 7 e 8 Maggio 2019 – Vicenza 14 e 15 Maggio 2019

 

SALES MANAGEMENT 2.0 Organizzare e gestire la rete vendita che crea valore nel cliente.

Milano: 1° modulo 23 -24 Maggio/ 2° modulo 6-7 Giugno / 3° modulo 20-21 Giugno 2019

 

ARGOMENTARE CON LE DOMANDE. Costruire un dialogo che crea fiducia nel cliente B2B.

Vicenza 13 – 14 Giugno – Milano 18 – 19 Giugno 2019

 


0 commenti

Lascia un Commento

Vuoi partecipare alla discussione?
Fornisci il tuo contributo!

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *