CUSTOMER JOURNEY: DAL FUNNEL “BASTONE & FUCILE” AL CIRCOLO “FIDUCIA & VITA”.

Nell’epoca del Marketing H2H abbiamo secondo te il mind set e gli strumenti adeguati?

Uno dei problemi più grandi oggi è la parcellizzazione dei singoli reparti aziendali e delle loro responsabilità. Sono gestiti come dei silos. Ogni reparto nel suo feudo gestisce i rispettivi touch point con standard e metriche diverse.

Il funnel “Bastone & Fucile”

Brian Solis  sostiene che il tradizionale funnel basato su Attrai-Converti-Chiudi-Delizia aggrava il problema. Il Customer Journey oggi non è più lineare. Sono molto convinto di questo.

Quando il cliente nel funnel attraversa le porte di entrata e di uscita del marketing, delle vendite e del customer service vede sentinelle con in mano un bastone o, addirittura un fucile! Si sente rivolgere imperativi tipo “Clicca qui!”, “Iscriviti qua!”, “Compra ora che l’offerta scade domani!”, “Compra perché il prezzo aumenta!”.

Non c’è nessuna considerazione emotiva del cliente, dei suoi pensieri e del suo processo decisionale.

La maggior parte dei clienti in questo funnel non vede empatia, voglia di aiutarlo e autenticità. Vede solo la volontà di vendergli qualcosa! Il brand non genera quindi fiducia nei clienti.

Il funnel e i vari step che guidano il cliente attraverso ogni stadio di “engagement” sono poi distribuiti in vari reparti interni e nelle agenzie esterne che li supportano. Nuovi touch point (smart phone, Ipad e PC) coesistono con vecchi touch point (venditore, negozio e customer service).

Diversi gruppi di lavoro gestiscono questi touch point con obiettivi e metriche diversi. Inoltre, questi touch point raramente sono stati disegnati per lavorare insieme.

Nel funnel “Bastone & Fucile” il viaggio, i messaggi e le interazioni che definiscono i singoli touch point del cliente non solo sono disconnessi, ma lavorano uno contro l’altro!

Questo introduce dei gaps che forzano il cliente a fare salti straordinari per fare business con te. Quei gaps separano ogni “momento della verità” (Moment Of Truth) e spesso interrompono il flusso e l’ esperienza.

I clienti affrontano sfide intellettuali e psicologiche per superare il journey e lavorare con te. Se oggi funziona, è un miracolo!

Questo nasconde una grande opportunità, che puoi cogliere con un nuovo approccio.

Il Circolo “Fiducia & Vita”

Immagina invece un customer journey circolare che inizia con lo Zero Moment Of Truth (ZMOT). Introdotto da Google, questo è il momento in cui le persone ricercano quello che vogliono online.

La ricerca è ancora uno step naturale del processo di scoperta. Ma la ricerca tradizionale è solo una parte della storia ora.

I consumatori non hanno fiducia nelle aziende, nei manager, nella pubblicità o nei brand. Hanno fiducia nei loro pari. L’esperienza condivisa funziona come l’ultima Page Rank ora. Il futuro della ricerca è distribuito ora.

ZMOT è quindi più importante che mai. YouTube, apps, blogs e social media sono motori di ricerca non per le pagine web, ma per condividere esperienza.

L’esperienza condivisa è diventato l’elemento critico del marketing.

Il Circolo prosegue poi con il First Moment of Truth (FMOT) introdotto da P&G.

E’ il momento in cui le persone vedono il tuo prodotto, servizio o contenuto e si formano la prima impressione su di te.

Il Second Moment Of Truth (SMOT) è in realtà più di un momento. E’ l’insieme dei momenti in cui le persone sentono, pensano, vedono, toccano, odorano e talvolta gustano l’esperienza che fanno con il tuo prodotto o contenuto. E’ influenzato anche da come la tua azienda li supporta con la relazione dei vari reparti nei loro sforzi.

L’ Ultimate Moment Of Truth (UMOT) è l’istante in cui un cliente crea un contenuto basato sulla esperienza che ha fatto con il tuo prodotto, servizio o contenuto e la pubblica on line per altre persone che stanno cercando in rete.

L’UMOT rappresenta il futuro della scoperta, del branding e dell’ influenza.

La SEO, il branding e le vendite ora competono con questi contenuti.

A un certo punto, l’esperienza condivisa eclisserà il marketing tradizionale: indipendentemente da quanto sia creativo o aggressivo!

Ciò che stimola questo comportamento è la combinazione di “esprimere se stesso” e “informare gli altri”. Questa esperienza poi diventa la scoperta per coloro che cercano on line. Quindi l’UMOT di una persona diventa lo ZMOT di un’altra persona.

Il customer journey quindi non è più lineare. I clienti vanno e vengono. Entrano ed escono dal journey. Usano diversi devices e canali. Ciò che non cambia è l’intenzione che c’è dietro quello che fanno, che si chiama “esperienza”.

Tra lo ZMOT e l’UMOT i clienti passano attraverso una serie di step che accendono emozioni e sentimenti. Per la maggior parte delle aziende e brand questi step sono interruzioni e non sono congrui. Secondo Google il 91 % di chi usa lo smartphone fa le stesse cose. Consulta le informazioni sullo smart phone quando si trova nel mezzo di un compito.

Le ricerche di Google hanno scoperto un cambio fondamentale nel modo in cui le persone consumano i media.

Il vice presidente di Google Sridhar Ramaswamy spiega

“I vecchi tempi delle prevedibili sessioni media sono stati rimpiazzati da numerosi brevi step di attività digitali durante la giornata. Il vecchio modello era un pasto di quattro portate (Attrai, Converti, Chiudi e Delizia) consumato nello stesso ristorante. Oggi è una serie di costanti snack di dimensioni ridotte e consumati in tutta la città”.

In questa nuova era del consumerismo connesso sono molto importanti le lucide parole di Maya Angelou

“Ho imparato che le persone dimenticheranno cosa gli hai detto e cosa hai fatto, ma le persone non dimenticheranno mai come le hai fatte sentire”.

Il come facciamo sentire le persone è la moneta con cui il consumatore ci ricambia condividendo poi on line il suo pensiero e le sue emozioni.

Nel Circolo Fiducia & Vita gli step Awareness, Consideration, Purchase e Experience sono spinti dalle azioni personali di Scoperta, Incanto, Riflessione e Espressione.

La scoperta è la nuova Considerazione e l’Incanto è il nuovo Engadgement.

Questa è l’anima dell’abbraccio tra il brand e il cliente, che cambia per sempre la dinamica del branding e della relazione. Il livello di esperienza unisce ogni momento e rinforza “l’Esperienza” formando la “Sphere of Experience”.

Poi abbiamo la Riflessione, l’esperienza che qualcuno ha con il prodotto o servizio, o in ogni stadio del journey che conta veramente.

Infine, l’Espressione è il gesto di condividere quella esperienza, collegando ZMOT con ZMOT.

Questa esperienza condivisa stabilisce il palcoscenico per un customer journey cucito insieme da micro-moments che aiutano a servire o aggregare i contenuti lungo il loro sentiero in tempo reale, nel momento giusto nel luogo giusto attraverso il giusto device.

Fabio Venturi

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