La crisi pandemica fa emergere in modo evidente le carenze di manager e commerciali. Chi in passato non ha adeguato le competenze dell’area marketing e vendite, oggi ha le armi spuntate. Guarda la differenza che c’è nel gestire la pandemia tra l’Italia e la Germania. La differenza sta nel pianificare. Investire in risorse umane e tecnologie. Dare spazio a competenze e meritocrazia.

Tra le aziende noto una differenza analoga. C’è chi in passato ha investito in formazione e nell’uso del digitale. C’è chi invece non ha adeguato la gestione dell’area marketing & vendite in un mercato che era già molto cambiato negli ultimi venti anni.

Internet ha trasferito il potere negoziale dal venditore al cliente. Questo ha radicalmente cambiato il ruolo, la comunicazione e gli strumenti del commerciale.

Ieri il tuo ruolo era comunicare il valore del prodotto generato nello stabilimento. Oggi è creare valore nel cliente.

Ieri sviluppavi una comunicazione di vendita standard con un approccio push. Oggi bisogna creare valore lungo il ciclo di acquisto del cliente che è molto preoccupato per il futuro. Ci vuole un approccio pull basato sui suoi valori, problemi, dubbi e preoccupazioni.

Sai organizzare la vendita inbound tramite i social?

Sai pianificare una copertura virtuale dei tuoi clienti?

Ci sono molte aziende che non sanno neanche fare una normale copertura territoriale!

Ieri usavi prevalentemente strumenti come brochure, cataloghi e presentazioni in power point. Oggi bisogna costruisce dialogo. Empatia. Credibilità e fiducia nel cliente. C’è un elemento aggiuntivo però. Bisogna saperlo fare con chiamate e videochiamate. Servono l’ascolto attivo, le domande giuste e la riformulazione.

Quanta consapevolezza c’è di tutto questo nelle aziende? Molto poca. Non solo nelle PMI. Anche nelle grandi aziende multinazionali. Il management deve assolutamente praticare l’approccio Bottom Up. Il Top down porta dritto al fallimento.

Eppure stiamo parlando della vendita consulenziale che è stata scoperta nel lontano 1975! Tecniche che raggiungono poi il massimo nel 1987, con il famoso studio della Huthwaite sul  B2B. Non stiamo quindi parlando di tecniche scoperte recentemente.

I commerciali che usano la vendita consulenziale non superano il 20-30 %. Tutti gli altri vendono il prodotto, se stessi, lo sconto o manipolano. Come formatore mi rendo anche conto che i commerciali sono figli di una cultura product / sales oriented, che viene rinforzata ogni giorno dai loro manager.

L’avvento di internet e la crisi pandemica hanno trasformato l’uso della vendita consulenziale da opzionale, a un pre-requisito per avere successo.

Il commerciale medio e il migliore

Alcuni mesi fa ho svolto un sales training in un’ azienda multinazionale che vende beni strumentali di fascia alta. Nel suo settore rientra nei primi tre player mondiali.

Per personalizzare il programma ho chiesto di affiancare prima sul campo un commerciale medio e uno eccellente. In questa situazione chiedo sempre di visitare insieme solo dei potenziali nuovi clienti. Così vedo il livello di abilità che hanno nella fase di scoperta dei problemi del cliente.

Con il commerciale di medio livello visitiamo un potenziale cliente del settore oil & gas.  Non appena ci sediamo il commerciale sfodera il PC e inizia la sua presentazione in power point. Il gruppo a livello mondiale. La filiale italiana. Le sette divisioni. La sua divisione. Le nove categorie di prodotto. Il service.

Per commentare le 44 slide occorrono circa quaranta minuti. La visita dura circa cinquanta minuti. Negli ultimi dieci minuti il cliente chiede informazioni sul prezzo di un prodotto.

Quando il commerciale comunica il prezzo il cliente lo apostrofa con un “Ma siete troppo cari. Soprattutto in questo periodo dove l’oil & gas è in difficoltà e io devo fare saving!” La visita finisce senza concordare nessun follow up.

Il cliente ha saputo quasi tutto della nostra azienda. Noi non abbiamo saputo nulla di loro!

Quando usciamo chiedo al commerciale “Quando approcci un potenziale nuovo cliente, usi sempre questa modalità di vendita?”

Mi risponde dicendo “Ho sempre usato una presentazione con circa 20 slide. Tre mesi prima ho avuto modo di visitare qualche cliente insieme al nostro Vice President Sales mondiale. Era venuto dall’America per conoscere meglio il mercato Italiano. Dopo aver condotto i primi due colloqui di vendita, il Vice President mi chiede di fare lui la trattativa. L’ho vista come una buona occasione per apprendere qualcosa di nuovo. Il Vice President imposta la visita su una presentazione di  53 slide! Mi ha detto che la mia era incompleta e che dovevo approfondire alcune aree. E’ per questo che da 23 slide l’ho portata 44”.

Affianco poi il commerciale numero due dell’azienda come performance. Nella visita al potenziale nuovo cliente non usa né il PC, né power point.

In cinque minuti presenta brevemente l’azienda con un sintetico company profile cartaceo. Fa poi domande sulla situazione del cliente. Emerge un problema che genera insoddisfazione soprattutto ai colleghi dell’assistenza tecnica. Invece di proporre la soluzione, il commerciale sviluppa questa insoddisfazione con delle domande di implicazione. Porta il cliente a concordare un secondo incontro dove sarà presente anche il responsabile dell’assistenza tecnica. Il commerciale porterà il sales engineering del prodotto.

Quando usciamo chiedo al commerciale perché non usa la presentazione in power point. La sua risposta è stata “L’ho usata fino a tre anni fa. Anche perchè era raccomandata dal nostro direttore commerciale. Quando ho visto che era poco efficace e annoiava anche, mi sono concentrato ad approfondire i problemi del cliente con le domande”.

Oggi c’è un uso eccessivo della presentazione in power point. Non va abolita. Il suo uso deve  essere limitato. Se il tuo obiettivo è sviluppare con il cliente una relazione di fiducia è uno strumento secondario. La capacità di fare domande e ascoltare sono gli strumenti molto più importanti.

Se ti interessa approfondire questi temi, partecipa al webinar GESTIRE LA VENDITA A DISTANZA. Visitare virtualmente il cliente che tengo giovedì 14 Maggio dalle 14.00 alle 17.00.

Ti ricordo poi che abbiamo attivato un Percorso di Formazione Individuale On line sul SALES MANAGEMENT 2.O

Ti ringrazio del tempo che hai dedicato a leggere il mio articolo.

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