Il concetto di efficacia operativa che Michel Porter ha coniato negli anni ’90 per la produzione, oggi va esteso all’area Marketing & Sales.

Se non ti adegui, penalizzi la produttività delle risorse e perdi competitività.

L’efficacia operativa riguarda svolgere attività simili meglio dei concorrenti.

La strategia riguarda invece il modo in cui l’azienda integra le attività in modo diverso dai concorrenti. 

Storicamente quasi tutte le aziende dividono il complesso processo commerciale in tre reparti che hanno ruoli e competenze specializzate. 

Il Marketing crea ads, eventi e contenuti per generare leads.

Ha però un ruolo tattico limitato alla promozione e comunicazione.

Non svolge una funzione strategica che integra le altre funzioni e attività sul cliente.

Le Vendite sviluppano poi le relazioni per chiuderle in contratti.

I venditori si limitano però a comunicare il valore del prodotto creato nello stabilimento, utilizzando le brochure e le presentazioni in power point preparate dal marketing.

Raramente sanno creare valore nel processo di acquisto del cliente.

Sono spesso gestiti da Super Venditori che invece di dirigere la vendita, si sovrappongono ai venditori sul campo.

Il Customer Service  risponde poi a e-mail e telefonate per risolvere i problemi. Svolge questo ruolo in modo passivo, reattivo e difensivo. E’ poco creativo e proattivo. Opera in base ai processi interni di efficienza, e non di efficacia sui processi del cliente.

Tutti conosciamo i conflitti tra Marketing e Vendite dovuti alle loro diverse visioni.

Ma anche i rapporti tra Vendite e Customer service non sono il massimo.

In molte aziende, il servizio è accentrato sul commerciale. Il customer service, invece di supportare il cliente… da servizio al collega! Se ad esempio il cliente vuole sapere la data di consegna, si rivolge al commerciale che dopo aver consultato il customer service gira la risposta al cliente. Con questo processo manca sia la “one call/voice solution”  che consente di fornire al cliente l’informazione in tempo reale.

La specializzazione dei reparti li ha trasformati in tre silos che oggi rendono difficile creare un’esperienza di acquisto senza soluzione di continuità lungo il customer journey.

Il digitale ha quindi reso obsoleto questo tradizionale modello organizzativo.

Le recenti ricerche sulla Customer Experience evidenziano che ci sono due fattori più importanti. La velocità di risposta, e la rilevanza. Con la diffusione del mobile il cliente è sempre connesso. Vuole ricevere in tempo reale quello che gli interessa (now economy).

Paradossalmente, oggi invece i clienti devono “navigare” nei tre reparti-silos del processo di vendita, guidati dalla logica e burocrazia del processo interno.

I tre reparti silos rappresentano il modello “Make & sell” dell’economia  industriale.

Vanno ridisegnati sul modello “Sense & respond” dell’economia digitale.

Le aziende perdenti si limitano però a fare interventi isolati come l’ introduzione di nuove tecnologie o la formazione sui social media (Linkedin,..).

Le aziende di successo migliorano l’efficacia operativa dell’area commerciale perchè lavorano contemporaneamente in tre direzioni.

1. Cambiare la cultura.

Se  cambi la cultura, puoi sperare di modificare i comportamenti e quindi avere risultati migliori.

Concentra la formazione sullo sviluppo trasversale delle competenze e sull’abilitazione generale delle nuove tecnologie e piattaforme.

Diffondi storie di casi di successo e aneddoti per stabilire nuove abitudini e comportamenti.

Sia la vendita che il marketing devono esprimere una leadership di marketing relazionale.

2. Evolvere l’organizzazione

Crea un singolo team operativo di Marketing, Vendite e Customer Service.

Quando il cliente interagisce su un social media bisogna capire in che fase è del suo viaggio e aiutarlo a fare il passo successivo. A lui non interessa se sei delle vendite o del customer service, piuttosto che del marketing. Tutti devono sapersi relazionare, gestire reclami e richieste di informazioni, capire i problemi e desideri del cliente.

Gli obiettivi tra i tre reparti vanno quindi allineati con metriche comuni.

Crea dei ruoli focalizzati sulla relazione con il cliente e la sua esperienza.

3. Integrare la piattaforma.

Oggi i tre reparti gestiscono dati e informazioni sui clienti con modalità e piattaforme diverse. Un reparto come il marketing a volte non ha accesso alle informazioni  come pagamenti, ordini in corso, e reclami.

Bisogna quindi concentrare e distribuire i dati dei clienti di marketing, sales e service  in un’unica  piattaforma / canale. In questa maniera ognuno ha il quadro complessivo del cliente.

Il passo successivo è personalizzare i contenuti in base alle informazioni dei clienti.

Usa l’intelligenza artificiale per migliorare il coinvolgimento.

Viviamo una crisi di ricavi e di margini, ma molte aziende si comportano come se ci fosse una crisi di costi. Si concentrano prevalentemente sull’efficacia operativa della produzione!

Ma è l’area marketing & sales che invece oggi blocca un potenziale enorme.

Se ti interessa conoscere come posso migliorare l’efficacia operativa della tua area commerciale, scrivimi a info@studioventuri.com o telefonami allo 0341 32 14 78

Se vuoi invece acquisire maggiori strumenti, partecipa al seminario Ripensare la rete vendita nell’era digitale. Come organizzare i tre modelli emergenti di vendita che tengo a Vicenza il 12 novembre e a Milano il 15 Novembre 2019.

Ti ringrazio del tempo che hai dedicato a leggere il mio articolo.

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Ti ricordo che abbiamo temporanemente sospeso i corsi interaziendali in aula e abbiamo attivato una Consulenza e Formazione individuale on line su Vendite e Direzione Vendite.

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