IL COMMERCIALE CHE “VENDE” AL SUO CAPO!

Il commerciale che vende al sou capo

Molti anni fa ho formato gli agenti di un’azienda italiana che vende scarpe sportive con un suo marchio. Farsi largo tra concorrenti come Nike, Adidas, Puma, e Geox non era facile. Era un periodo di crisi in cui i negozi avevano molte scarpe invendute ed entravano pochi clienti!

Il management ha allora elaborato un’intelligente offerta che serviva ad attirare i clienti nel negozio e promuoveva il sell out.

L’operazione si basava su uno schermo LCD e una colonnina RFID. Il corner dedicato richiedeva quindi un certo spazio. L’azienda era però presente  in negozi piccoli e medi.

Quando affermai che dovevamo orientarci verso negozi di dimensioni grandi o almeno medio-grandi, l’agente storico della Lombardia esclamò “Ma Fabio in Lombardia non ci sono però grandi negozi di scarpe!” Avrei dovuto replicare, ma non lo feci perché erano presenti il direttore commerciale e l’amministratore delegato. Anche loro però non dissero nulla!

Quando nel pomeriggio l’agente fece di nuovo la sua affermazione, gli dissi “In Lombardia ci sono invece grossi negozi che vendono scarpe. A Lecco dove abito c’è ad esempio Taurus, che ha poi altri due punti vendita a Erba e Carate Brianza”.

L’agente mi ha risposto dicendo “Ma da Taurus ci sono andato due anni fa e non mi ha comprato neanche un paio di scarpe.

Qui capii anche il livello modesto degli agenti.

Replicai dicendo ”Ma ora abbiamo però una proposta nuova e unica: un sistema che attira clienti nel punto vendita e genera sell out! Questo dobbiamo vendere!” 

Quando il management mi chiese di prolungare il training risposi “Non voglio farvi spendere soldi inutilmente. Solo inviando i vostri agenti a Lourdes potremo sperare di cambiarli!”

L’azienda aveva commesso l’errore di mantenere gli stessi agenti con cui in passato aveva avuto un’esperienza negativa con un altro marchio. Si sentivano dei perdenti che non avevano fiducia nel management!

Questo è stato uno di quei casi più eclatanti in cui l’agente per legittimare il suo pensiero e operato “vende” al suo capo concetti come questi. Il problema è poi quando il capo “compra”!

Serve un nuovo prodotto

Il caso più frequente in cui il commerciale vende al suo capo, è quando richiede altre versioni del prodotto o nuovi prodotti. Se è sotto budget, questa richiesta nasconde un alibi per giustificare la sua modesta performance.

Il manager “la compra e la rivende” poi d’ istinto all’azienda. Pochi si chiedono:

E’ coerente con il nostro posizionamento / strategia?

Quanti sono i clienti che richiedono quel nuovo prodotto?

Quali sono le cause per cui il commerciale non riesce a vendere i prodotti che abbiamo?

L’agente è introdotto nei clienti / canali giusti o sono fuori target?

Se analizzi bene la situazione scopri che i casi in cui il nuovo prodotto serve sono molto pochi.

Nella maggior parte dei casi il nuovo prodotto vende poi molto poco. Sono  solo aumentati i costi e la complessità di gestione. Non c’è stato quindi un adeguato ritorno degli investimenti e degli sforzi.

E’ una situazione che riscontro spesso nelle PMI. In molti settori l’azienda leader ha una gamma di prodotti che è la metà o un terzo di molte altre aziende molto più piccole. Confronta nell’auto Volkswagen con Fiat. Oppure negli smartphone Apple con Samsung.

L’Italia è fatta di molte aziende che non hanno in realtà una vera strategia che esplicita chiaramente “dove competere” e “come competere”. L’azienda si limita a produrre dei prodotti che poi spera di “piazzare” sul mercato con la sua rete vendita. L’agente che opera secondo linee di minor resistenza, propone poi il prodotto ai suoi canali/clienti dove è più introdotto. Ma sono quelli giusti?

Valutazione dell’agente e budget

Ma c’è una terza situazione in cui il commerciale è molto abile a “vendere” al suo capo.

E’ quando alla fine dell’anno valuta insieme all’agente la sua performance e stabilisce il budget dell’anno seguente.

Molti sales manager preparano poco questo incontro. Al contrario invece degli agenti. Alcuni “argomentano” le mancate performance con il supporto di documenti con cui dimostrano che per due settimane è mancato il prodotto X. Che nella loro zona il corriere è molto peggio di quello del concorrente Y. Che il servizio assistenza tecnica  su quei clienti ha lavorato male. Che a causa della qualità ha perso tre clienti importanti.

Il commerciale mediocre “vende” queste situazioni per camuffare la sua scarsa performance. Il commerciale eccellente non le usa perché sa vendere al cliente!

Conosci altre situazioni in cui il commerciale “vende” al suo capo?

Fabio Venturi

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