IL PREZZO E’ LA PALLA AL PIEDE DEL COMMERCIALE. ELIMINA LE 7 CAUSE!

Il complesso del prezzo

Il commerciale ama molto parlare del suo prodotto. Soprattutto se è di estrazione tecnica.

Quando deve però parlare di prezzo, le cose cambiano. Alcuni hanno delle serie difficoltà a gestire la trattativa. Perché secondo te?

Credo che ci sono almeno sette cause legate al prezzo che complicano la vita al commerciale.

Interessi contrapposti con il cliente

Fino a quando parli del tuo prodotto, della sua tecnologia, delle sue caratteristiche e vantaggi il cliente ti ascolta volentieri. Quando pronunci il prezzo, la situazione cambia improvvisamente: il cliente sente il suo portafoglio meno pesante! Ti guarda con occhi diversi.

Il prezzo è l’arma del cliente con cui ti può dire di no.

Fino a quando parli del tuo prodotto il cliente ascolta. Sei tu che ne sai più di lui. “Il mio impianto ha poi un motore trifase di ultima generazione che…”. Ti senti sicuro. Orgoglioso. Hai il manico del coltello in mano.

Ma quando sulla scena compare il prezzo improvvisamente la situazione cambia. Si capovolge. All’ obiezione del cliente  “ma è troppo caro! Lo stesso impianto me l’ hanno offerto con il 20 % in meno!” perdi subito quella sicurezza che avevi un attimo prima.

Sai perché? Perché non conosci i veri prezzi  della concorrenza che ha in mano il cliente. Se ha tre offerte, due più care della tua e una meno cara, tira fuori solo quella meno cara. E se non c’è la inventa! Il buyer bleffa molto.

Argomenta: chi si basa solo sul prezzo ha difficoltà

Il cliente compra quando il valore che riceve dalla tua offerta supera il costo per averla.

E’ fondamentale saper costruire un’argomentazione personalizzata sui motivi di acquisto del cliente. Quando all’inizio del ciclo di vendita parli subito di prezzo, il cliente ti giudica in funzione del costo. Non del valore che crei. 

La tua bravura consiste nel creare  un valore che supera il prezzo più il rischio di cambio del fornitore / tecnologia, i problemi di implementazione e i rischi politici che deve gestire nella sua azienda. E questo deve avvenire nella mente del cliente prima della transazione.

Il prezzo è spesso una falsa obiezione

Anni fa l’istituto Huthwaite Research ha fatto il più grande studio scientifico sulla vendita. Nei paesi industrializzati ha analizzato un campione di trenta mila trattative svolte in un arco di 10 anni. E’ emerso che nella realtà della vendita l’obiezione che il cliente fa sul prezzo è falsa nel 64 % dei casi. In realtà l’obiezione del prezzo nasconde i cosidetti “problemi di conseguenze” che deve subire il cliente. Se lui non ha fiducia nella tua tecnologia o nel tuo Service difficilmente  lo dice. Per fuggire dalla trattativa si rifugia nel “siete troppo cari!”. L’obiezione sul prezzo è spesso una cortina fumogena con cui il cliente vuole liquidarti. Lo sconto in questi casi non serve.

Alcuni venditori hanno il “complesso del prezzo”

Il cliente nota che quando il commerciale parla del suo prodotto lo fa con un tono sicuro e orgoglioso. Con una testa fiera che guarda il cliente negli occhi. Quando poi il commerciale pronuncia il prezzo, il cliente vede che alcuni abbassano lo sguardo. Il tono della voce perde di sicurezza. Alcuni  mettono anche la mano davanti alla bocca. Sembra quasi che si vergognano! Con un buyer esperto questo è pericoloso.

Il venditore non compra mai quello che vende, quindi sottovaluta ciò che offre

La maggior parte dei venditori, soprattutto nel B2B non compra mai quello che vende.

Rimane quindi difficile percepire il reale valore della sua offerta.

Comunicare il valore è meglio che citare il prezzo.

Il prezzo è un concetto unidimensionele. E’ un numero che può essere maggiore, uguale o inferiore al prezzo della concorrenza.

Il valore è invece un concetto multidimensionale. Possono esserci mille ragioni perchè un prodotto più caro è meglio e anche più conveniente di uno meno caro!

Fabio Venturi

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