Per competere sul mercato oggi hai due strategie. Battere la concorrenza conquistando la preferenza di marca (brand equity). Oppure, aggirare la concorrenza creando nuove categorie o spazi di mercato (brand relevance).

Con la prima strategia generi nel cliente una preferenza nei confronti del tuo  prodotto/brand. 

Qui il tuo prodotto è PREFERITO al concorrente.

L’innovazione incrementale

Questa strategia prevede di intraprendere un’innovazione incrementale basata sul miglioramento continuo. Più veloce. Meno costi. Più potente.

Costruisci poi una comunicazione di marketing e vendita basata su “Il mio prodotto è migliore perché ha questo plus”.

Attenzione però!

Nel tuo mercato l’offerta supera la domanda?

I prodotti sono forse percepiti come commodity?  

E’ difficile allora che questa strategia abbia successo, perché i clienti non sono motivati ad abbandonare i brand o i prodotti a cui sono fedeli. Molti buyer devono poi ridurre i fornitori.

Perché il cliente dovrebbe cambiare un prodotto che funziona?

La tua alternativa crea un valore tale da superare il rischio?

Perché poi dovrebbe perdere tempo per individuare queste offerte alternative?

In questi mercati gli investimenti nei mass media e social media, nelle promozioni e fiere hanno un modesto impatto sulle dinamiche di mercato. Si sentono però sul conto economico!

Un mercato di concorrenti impegnati in strategie per battersi l’uno contro l’altro con il prodotto migliore, è  la ricetta per un’insufficiente redditività.

L’innovazione incrementale non riesce spesso a imprimere all’offerta una forza tale da incidere sulle dinamiche di mercato.

Il rischio è di finire impantanati in un contesto di mercato in cui differenziarsi è arduo e sopravvivere lo è ancora di più. Si perpetua solo un gioco a somma zero!

L’innovazione sostanziale

L’innovazione per essere efficace deve andare oltre quella incrementale.

Deve essere sostanziale.

Non puoi accontentarti di essere il migliore.

Devi  essere l’unico!

L’innovazione sostanziale valorizza l’offerta in modo tale che i clienti non prendono più in esame le offerte non comparabili.

L’offerta può essere una nuova funzionalità. Un miglioramento delle prestazioni. Un insieme di servizi che nessuno offre.

Qui il prodotto del concorrente non è CONSIDERATO.

Con l’innovazione sostanziale il prodotto e le strategie di marketing e vendita possono essere le stesse o avere solo piccole differenze. In questo caso devi saper usare bene il reframing della categoria in cui competi.

Ma il miglioramento del valore dell’offerta sarà così elevato da definire una nuova categoria o sottocategoria.

Nel modello della brand preference la differenziazione spesso è marginale  e temporanea. Viene copiata rapidamente dai concorrenti!

Nell’innovazione sostanziale la valorizzazione dell’offerta è invece qualitativamente differente, perché crea una nuova categoria o sottocategoria che porta il cliente a non considerare più diversi concorrenti (brand relevance).

Ad esempio l’iMac con il suo design innovativo. L’auto ibrida o il tablet.

Se non hai questo tipo di innovazione di prodotto, puoi  innovare i servizi.

Insieme ad alcune aziende mie clienti che vendono a rivenditori ho implementato una offerta a valore crescente basata su servizi che aiutano il cliente a raggiungere i suoi obiettivi.

Questi settori sono la termoidraulica (MUT Meccanica Tovo), arredamenti per dentisti e odontotecnici (Dental Art), gioielleria (Comete Gioielli), pavimenti in legno (Corà Legnami), cancelli in ferro battuto (I.n.dia) e altre.

Su un certo target di rivenditori abbiamo costruito un’offerta che crea un valore superiore e unico, fidelizza il cliente e rende meno rilevante la concorrenza. Con pochi sforzi abbiamo avuto dei risultati molto importanti.  

Ci sono due tipi di elementi critici.

Elaborare l’offerta con un approccio marketing e formare poi i commerciali su come proporla ai clienti.

In molti mercati oggi puoi crescere profittevolmente solo facendo innovazione sostanziale e creando nuove sottocategorie. Questa è la realtà.

L’aspetto chiave è la distinzione tra innovazione incrementale e sostanziale. 

Molti manager valutano diverse innovazioni incrementali come sostanziali.

Il problema è che spesso sono però sostanziali solo nelle loro menti!

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