Per molti imprenditori e manager la strategia è un aspetto del business astratto o molto facile da costruire.

Questi due atteggiamenti generano però  una strategia indifferenziata che sposta la competizione sul prezzo.

Sviluppare una strategia differenziata  è oggi invece una delle poche possibilità con cui puoi generare una crescita profittevole e sostenibile nel tempo.

In questo post condivido la mia esperienza di consulente con MCZ Group Spa, che ho riportato anche nel libro “Reinventare la strategia.”

L’azienda MCZ

Nel 1970 a Vigonovo di Fontanafredda (PN) la famiglia Zanette  inizia  la produzione di pavimenti in cemento con l’azienda MCZ, acronimo di Manifatture Cementizie Zanette.

Nel 1982 inizia la produzione dei primi barbeque e focolari, sempre in cemento.

Nel 1995 alla cottura outdoor, si aggiunge il riscaldamento con i primi termocamini.

Nel 2000 si producono le prime stufe a legna e nel 2002 la prima stufa a pellet Antares.

 

La strategia di MCZ: dove competere.

L’ampiezza della gamma prodotti raggiunta e la crescita del mercato delle stufe a pellet, porta MCZ a fare delle precise scelte strategiche in termini di “dove competere”.

L’azienda decide quindi di concentrarsi:

1 – nello sviluppo di stufe a pellet: prodotto più complicato, ma con meno concorrenti.

2 – in Europa: è il mercato di riferimento.

In base ad un’analisi di mercato l’azienda sceglie di servire direttamente Italia, Uk (oggi servita tramite importatore), Francia, Germania e Svizzera dove il consumatore cerca un prodotto moderno di design e in acciaio.

La strategia di MCZ: come competere.

In questi Paesi a elevato potenziale si è organizzata una distribuzione diretta con una rete di agenti plurimandatari che visitano i rivenditori.

Con il trade si costruisce una logica di partnership, che prevede show room adeguati e formazione al suo personale di vendita fatta in sede.

Gli altri trenta paesi sono serviti indirettamente, tramite importatori esclusivi.

MCZ costruisce poi un posizionamento medio – alto sia come brand che di prezzo, basato su:

– innovazione tecnica e design del prodotto

– politiche commerciali e distributive coerenti

– service di qualità erogato direttamente.

Il brand positioning.

Per un cliente le motivazioni d’acquisto di una stufa a pellet sono sostanzialmente due.

La prima è  riscaldare.

Con la stufa a pellet ad acqua si possono oggi anche alimentare i termosifoni della casa.

Per soddisfare questo bisogno funzionale il consumatore “compra un elettrodomestico”, che può collocare anche in un sottoscala. I criteri di scelta riguardano la potenza, la dimensione, i consumi e la facilità di programmare la stufa.

Chi compra invece la stufa a pellet per collocarla nella zona living, vuole il piacere di vedere la fiamma in una stufa che s’ integra con l’arredamento e lo completa. Questa motivazione d’acquisto è invece tipicamente emotiva, perché il cliente compra un oggetto di arredamento/design.

MCZ decide di posizionare il brand  sul design.

Si sviluppa però un prodotto dal design internazionale e moderno ma non spiccatamente italiano, con tutte le relative certificazioni internazionali.

La promessa di valore è sintetizzata nel payoff

MCZ il fuoco che arreda.    

Nel 2012 MCZ è la prima azienda italiana del settore a vincere il premio “IF Design Award” con la stufa a pellet Toba.

Si decide di trascurare i paesi latini come Spagna e Portogallo dove va molto una stufa più tradizionale.

 

La ricerca e sviluppo.

Si investe in innovazione tecnica sviluppando Active, la prima tecnologia di combustione intelligente per il pellet e Confort Air, un sistema di canalizzazione dell’aria calda che è stato brevettato.

Si sviluppano poi le tecnologie per le energie rinnovabili, che sono commercializzate con il marchio RED.

La rete vendita

Alla rete vendita di agenti plurimandatari si fa formazione tecnica e commerciale, che consente poi di fare una selezione in base alla professionalità e motivazione verso MCZ.

Gli agenti che non sposano la politica di MCZ  vengono gradualmente sostituiti.

Per gli agenti plurimandatari  oggi MCZ è il primo mandato dal punto di vista del peso delle provvigioni, anche perché riguarda otto marchi.

Si crea il web magazine YourFire, al quale è abbinato uno store locator a livello europeo che segnala ai clienti interessati i punti vendita MCZ Plus.

Il servizio assistenza tecnica

Per quanto riguarda il servizio assistenza tecnica, nel settore delle stufe molti produttori lo demandano completamente al rivenditore. MCZ decide di investire anche nel service e crea una rete di Centri Assistenza Tecnica (CAT) terziarizzati che gestisce direttamente.

Oggi ci sono 120 CAT in Italia e oltre 100 CAT negli altri paesi europei con distribuzione diretta.

La gestione dei ricambi, il supporto tecnico e la formazione al personale dei CAT è svolta direttamente.

L’azienda organizza in sede i corsi tecnici di diverso livello per i tecnici dei CAT, i rivenditori e gli agenti.

Ogni anno sono formate circa 1.000 persone.

Considerato l’elevato numero di prodotti e argomenti, nel 2015 l’offerta formativa è articolata con una logica “universitaria”: corsi più mirati, a cui il rivenditore può iscriversi per approfondire gli argomenti che preferisce.

Si sta anche costruendo una biblioteca di corsi tematici multimediali.

Il servizio assistenza tecnica riporta alla direzione generale, perché si sottrae agli interessi delle singole direzioni funzionali (tecnica, commerciale,…)

E’ stata fatta una separazione netta tra chi vende e chi assiste il prodotto.

Il Servizio Assistenza tecnica è usato come argomentazione di vendita per acquisire un nuovo cliente rivenditore.

I risultati

Tutto questo ha consentito all’azienda di raggiungere in pochi anni un fatturato di 115 milioni €  con un utile netto del 20,5 % (22,6 % nel solo riscaldamento).

Negli ultimi anni il fatturato è cresciuto in media del 20 % e ha richiesto un costante aumento della capacità produttiva.

Oggi il gruppo MCZ ha acquisito tre aziende, conta 450 dipendenti e gestisce otto marchi.

Si può pensare che il nuovo mercato delle stufe a pellet ha reso facile raggiungere questi risultati.

Ti informo che gli storici concorrenti Palazzetti e Piazzetta che sono sul mercato da molti più anni di MCZ, fatturano circa la metà.

Il successo di MCZ è dovuto alla sua capacità differenziare la sua strategia con un approccio marketing oriented e di implementarla integrando sales e service in un logica di marketing relazionale

L’esecuzione della strategia ha beneficiato poi di tre qualità del top management:

1.  velocità di decidere e agire non comune,

2.  costruire un’organizzazione manageriale,

3. sviluppare manager, personale operativo, rivenditori e CAT.

Per un concorrente oggi è facile copiare un prodotto, per non parlare di una promozione o di un prezzo.

Copiare una strategia differenziata come quella di MCZ è invece molto più complicato perché abbraccia un’insieme di attività e processi (è sistemica).

Ti ringrazio del tempo che hai dedicato a leggere il mio articolo.

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