LA TUA STRATEGIA E’ GUIDATA DAL MERCATO?

Internet e il digitale hanno radicalmente cambiato i bisogni dei tuoi clienti, ridefinito i confini dei mercati e la struttura della concorrenza.

Se oggi non conosci il mercato, non saprai mai cosa fare in azienda. Rischi di fare  piani basati su  tante attività tattiche slegate fra loro che generano più costi e sforzi che risultati!

Molti investimenti sui social e i mass media non funzionano perché a monte manca una strategia di business differenziata e l’identità del brand. Sono investimenti che generano valore solo per Facebook, Google e i mass media!

Se vendi un prodotto senza una strategia differenziata che esplicita come crei valore per il cliente è difficile avere successo.

Per sviluppare una strategia guidata dal mercato devi definire cinque dimensioni. 1. Il prodotto-mercato dove concentrare gli investimenti, 2. La proposizione di valore al cliente CVP (Customer Value Proposition) 3. La formula del profitto 4. Gli asset e le competenze 5. Le strategie e i piani funzionali

La prima dimensione specifica dove competere. Le restanti quattro dimensioni indicano come competere per vincere.

La proposizione di valore definisce come crei valore per il cliente. La formula del profitto stabilisce come generi valore per l’azienda.

Gli asset, le competenze, le strategie e i piani funzionali descrivono invece come questo valore sarà ottenuto sia dal cliente, che dall’azienda.

Ti sembra semplice questo schema? La sua forza risiede nella complessa interdipendenza delle sue parti.

Un cambiamento significativo di uno di questi elementi, influenza sia gli altri che il tutto.

Le aziende di successo creano un sistema in cui questi elementi sono connessi tra loro in maniera coerente e complementare. Inoltre è poi difficile da imitare per i concorrenti.

Secondo la McKinsey la scelta del dove competere spiega circa l’80 % della performance.

E’ quindi la tua decisione più importante rispetto alle altre quattro dimensioni del come competere.

L’Alitalia anni fa si è concentrata sulla rotta business Milano –  Roma grazie alle protezioni politiche del mercato interno.  Poi è arrivato il treno ad alta velocità che ha distrutto il suo piano di carta pesta.

Come compagnia di bandiera avrebbe dovuto invece concentrarsi su come portare cinesi, giapponesi e altri clienti esteri nel paese più bello del mondo.

Dove competere è una decisione di fondo irreversibile, difficile poi da cambiare. Nel breve termine puoi cambiare il prezzo, il prodotto o l’approccio commerciale. Ma non l’indirizzo strategico!

Una delle principali cause di fallimento o di scarse perfomance è l’elevato numero di prodotti, marchi e servizi. Questo l’ho visto in tutti i mercati di beni industriali, strumentai e di consumo in cui ho lavorato.

Michel Porter afferma che “L’essenza della strategia è scegliere cosa non fare”.

Diversamente dagli anni ’70 e ’80 di crescita in cui la diversificazione pagava, questo concetto vale ancora di più negli attuali mercati competitivi in cui le aziende di successo si focalizzano sul core business, attuando una strategia di differenziazione focalizzata.

La proposizione di valore è la dimensione chiave del come competere. Un’azienda di successo ha trovato un modo di creare valore per i propri clienti, cioè un modo per aiutarli a svolgere un compito importante.  Se ti limiti a vendere un prodotto è difficile avere successo. Cerca di elaborare un’offerta che crea un valore nel cliente talmene elevato ed unico che rende irrilevante la concorrenza. E in questo i servizi contano più del prodotto.

La formula del profitto definisce come l’azienda crea valore per se stessa, mentre fornisce valore al cliente.  Dipende dal modello dei ricavi, dalla struttura dei costi, dal margine sui costi variabili e dalla velocità di rotazione delle risorse. Se non crei valore nel cliente è difficile che crei valore per l’azienda.

Gli asset e le competenze sono le persone, la tecnologia, i prodotti, le strutture, i canali e il marchio necessari per fornire la proposta di valore al cliente. Sono alla base della strategia perché generano il vantaggio competitivo difendibile. Non è il singolo asset o la singola competenza che fa la differenza, ma come interagiscono tra loro nella globalità.

L’asset strategico è una risorsa come un brand, una base di clienti fedeli o l’introduzione in un canale di vendita che la tua azienda possiede in misura più forte rispetto ai concorrenti.

Le competenze chiave sono invece gli specifici fattori che il business considera centrali, in relazione al modo in cui l’azienda e i suoi collaboratori lavorano.

Sono il know how tecnico esclusivo, la progettazione, un processo particolarmente affidabile o la capacità di generare una sbalorditiva customer experience.

L’abilità risiede nell’individuare in quale asset e competenza devi investire per costruire un vantaggio competitivo difendibile nel tempo, che i concorrenti  vedono poi  come un bersaglio mobile.

Le strategie e i piani funzionali sono l’ultima dimensione del come competere. L’obiettivo di offrire una certa proposizione di valore, o di costruire un determinato set di asset e competenze, pone inevitabilmente alcuni imperativi strategici. Richiede un ventaglio di strategie e piani funzionali di supporto, che andranno implementati attraverso scelte tattiche di breve periodo.

Riguardano la produzione, la vendita e la distribuzione, il servizio, lo sviluppo organizzativo e la formazione, la costruzione e sviluppo del brand, la comunicazione, i sistemi informativi, lo sviluppo internazionale, i programmi di qualità, i programmi di customer relationship management.

Spesso non serve inventare nuovi prodotti. Quello che hai molto probabilmente è più che sufficiente. Costruisci invece una strategia guidata dal mercato.

Il successo arriva prima a chi ha una vera strategia differenziata, non a chi si limita a  vendere un prodotto di qualità!

Fabio Venturi

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