INTERVISTA AD ALESSANDRO DE LUYK AUTORE DEL LIBRO “SOCIAL MEDIA MARKETING”.

Il libro di Alessandro De Luyk  “SOCIAL MEDIA MARKETING – Fra UGC e algoritmi” , di cui ho curato la prefazione, è uscito in Gennaio 2018.  Alcuni addetti ai lavori lo hanno definito il libro verità! Ho allora intervistato Alessandro per approfondire alcuni temi che nelle ultime settimane sono diventati molto attuali.

Approcciandoci alle piattaforme Sociali, Alessandro ci puoi fornire un esempio di frontiera nell’utilizzo dell’AI?

Assolutamente si. Recentemente sono rimasto molto colpito da una ricerca condotta dal FAIR

(Facebook Artificial Intelligence Researchers), il nucleo di ricerca avanzata diretto dal francese Yann LeCun che opera a New York, in una sede del tutto distaccata dalla culla dove viene sviluppato, con la massima devozione, il progetto di Intelligenza Artificiale per la piattaforma di Facebook che è addomiciliato, invece, nella Silicon Valley.  Ora, a seguito di uno studio condotto dalla ricercatrice Y-Lan Boureau, un’esperta sia di AI che di neurologia, il gruppo di lavoro ha scelto di mettere in campo il Deep Learning per sviluppare un sistema capace di prevenire i casi di lite fra soggetti sulla piattaforma. Y-Lan ho osservato dei pattern che si ripetono quando delle persone iniziano una conversazione che poi progressivamente tende ad acuire toni e modi fino a scoppiare in vera e propria lite.  Queste fasi, come osserva la studiosa, impongono agli interlocutori dei passaggi che portano  al dilemma fra il controllo (self control) ed il conflitto.          Non di rado sono scenari che si concludono persino con un definitivo distacco fra i soggetti coinvolti, a seguito del quale cessa ogni forma successiva di dialogo. Onde evitare che questo radicale meccanismo di auto difesa arrivi alle sue estreme conseguenze, il gruppo sta sviluppando un progetto sulla piattaforma per far apparire dei messaggi che allertino gli agenti coinvolti quando il sistema rileva che la conversazione sta prendendo una piega “pericolosa”. Lo scopo? Evitare liti e riconciliare o meglio far agire l’intelligenza artificiale per riconoscere, e proattivamente suggerire, un modo per “calmare gli animi”.

Dunque, una piattaforma che vorrebbe affermarsi anche come uno spazio che sollecita il bon ton e potrebbe attuare una sorta di profilassi delle conservazioni per esercitare un controllo proattivo sulle interazioni più vivide, insomma, qualcosa di simile?

Per correttezza nei confronti del lettore interessato al libro di Social Media Marketing devo sottolineare che questo argomento non è entrato nelle sue pagine perché si tratta di un fronte della ricerca di cui la stampa americana si è occupata solo da pochi mesi e dunque tratta notizie successive alla sua pubblicazione. Fatta questa premessa, direi di sì, è proprio così.

Il raggio di azione però è più ampio. Gli studi di Y-Lan Boureau sono indirizzati al fronte comportamentale e non sono specificatamente volti a prevenire le controversie. Afferma infatti, in un’intervista rilasciata a Buzzfeed che lo scopo finale è di: << how to get more constructive conversations in general>>. Si tratta quindi di un generale obiettivo di intensificazione nelle modalità delle interazioni sociali per avere conversazioni più costruttive, soprattutto quelle che si definiscono “goal oriented”. Seguendo ad esempio una sua recente ricerca scopriamo che la tipologia di conversazioni di sui si occupa verte sui comportamenti interazionali utili a fissare, ad esempio, un appuntamento al ristorante. Questi studi porteranno a delle applicazioni nel dominio dell’AI che sanno di artifici capaci di manipolare la flagranza del mondo reale, almeno nella misura in cui lo percepiamo e lo determiniamo con i nostri comportamenti. Ma è l’aspetto etico quello che qui colpisce: mi chiedo perché mai una macchina dovrebbe interagire con degli esseri umani (che sia con testi scritti o con messaggi del nuovo assistente personale made in Facebook e battezzato M) per placare gli animi?

Il piano di costruire un Moloch dell’informazione capace anche di orientare una parte delle interazioni conversazionali con l’agentività esercitata da un intelletto sintetico per condizionare i suoi utenti a prevenire liti e controversie, non solo crea una premessa dubbia sul fine morale della piattaforma, ma porta a due estreme conseguenze su cui è il caso di riflettere. La prima è che gli esseri umani tendono, come è noto nella psicologia cognitiva, a farsi guidare e se, una macchina che opera senza capacità di empatia e senza doti di senso comune, ma solo sulla base di un sistema di Deep Learning diventasse una guida per alcune nostre conversazioni presto si finirebbe per riconoscerle una leadership pericolosa posta la sua innegabile nuova capacità, oltre tutto artefatta, di insinuarsi profondamente nella mente dei soggetti più predisposti a farsi guidare.

Secondo, e credo ancora più importante, la lite è il punto apicale di un processo di divergenza fra opinioni e valori di due o più soggetti che però stanno discutendo. Credo che molti eventi della storia sia quella che finisce nei libri che quella “minore” delle nostre vite quotidiane sia segnata proprio da certi punti di svolta, per usare un termine cinematografico, che sono però quintessenziali alla nostra natura e al nostro modo di esprimere il libero arbitrio e di avanzare (o regredire) nel nostro percorso di vita. Mi viene allora in mente il caso di Mosè, cosa ne sarebbe stato del suo rapporto con il Faraone se avesse avuto una piattaforma per interagire con lui e se M (l’assistente digitale di Facebook) si fosse messo in mezzo per fare da paciere? Il popolo ebraico sarebbe ancora in stato di schiavitù?

La piattaforma di Menlo Park la paragoni ad un Moloch dell’informazione?

Non credo di essere l’unico ma se anche lo fossi spero di essere il primo. In effetti le possibilità manipolatorie racchiuse nell’informazione algoritmizzata hanno portato molto avanti, come sappiamo, la tesi della Filter Bubble a seguito del dibattito internazionale che ne è scaturito dopo l’uscita del libro di Eli Pariser dal titolo: “The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You”. La bolla di filtraggio a cui allude Pariser non si limita solo al news feed ma copre tutta l’area esperienziale dell’utente sulla piattaforma, inclusa la pubblicità.

Il problema è noto, la bolla si sostanzia in quel meccanismo d’interazione che determina il rapporto simbiotico utente – piattaforma, secondo un rigore circolare e introverso, in cui (quasi) ogni azione diventa un input che l’algoritmo, con i suoi sistemi di Machine Learning, utilizza per migliorare la sua conoscenza circa i gusti dell’utente e le sue abitudini culturali ed i suoi interessi: ovviamente ha effetti sulla pubblicità che, a sua volta, si conforma al modello e lo rende persino più circolare. Il punto chiave non è solo quello relativo al circolo vizioso in cui i soggetti facilmente restano soggiogati da contenuti solidali al loro mondo e dunque rassicuranti e forti di una falsa verità capace di dare principalmente delle conferme ma, come ha ben enucleato Kathrine Viner in un famoso articolo apparso sul The Guardian in data 12 Luglio 2016, collide in modo nefasto con un ulteriore fenomeno in ascesa, temuto da parecchi osservatori. Si tratta della concorrenza che le piattaforme di Social Media stanno esercitando nell’erogazione delle notizie rispetto alla stampa accreditata che opera tanto nello spazio virtuale quanto nel mondo reale. Lo scopo della bolla è quello di blandire il pubblico e dunque, nel lungo termine di fidelizzarlo.

La Viner voce autorevole della testata in quanto ricopre il ruolo di editore responsabile, punta il dito sul collegamento causale che un’ecologia dell’informazione ridimensionata ed indebolita dalla concorrenza (sleale), agita dalle piattaforme significa, in primis, declino economico delle testate del giornalismo accreditato come conseguenza del deflusso dei lettori da queste, verso i Social Media e, verso Facebook in particolare. I dettagli li trovate ampiamente presentati nel mio libro, qui preme sottolineare un ulteriore aspetto. La Viner afferma:<< gli algoritmi, come quello che alimentano il news feed di Facebook, sono costruiti per suggerirci altri contenuti ritenuti compatibili con i nostri gusti: questo, significa che la versione del mondo che incontriamo ogni giorno nel nostro flusso di notizie è stata modificata per le nostre convinzioni preesistenti.>>

E attenzione a questo proposito a quanto sottolinea Eli Pariser quando segnala che il fenomeno del contagio della bolla include i googlisti almeno tanto quanto i fan della piattaforma di Zukerberg dandoci implicitamente una notizia sovversiva dato che, secondo l’opinione comune, Google è considerata più che una piattaforma uno strumento di ricerca di informazioni concetto che tenderebbe a suggerire proprio il contrario ovvero che sia la strada maestra per uscire dalla bolla, invece non è così!

L’argomento è molto interessante ma ora vorrei puntare lo sguardo al Social Commerce e al fatto che gli dedichi un intero capitolo in un libro che parla di Social Media Marketing, come mai?

Il Social Commerce, come dice la parola stessa, è un modo di condurre acquisti on line che rispecchia delle pratiche che la Sociologia dei Consumi definirebbe pratiche sociali, solo che queste si completano attraverso l’utilizzo di sistemi tecnologici che perlopiù, benché non sempre, passano attraverso la comunicazione digitale o per meglio dire le ICT digitali (Information and Communications Technology). Facciamo però attenzione a sfatare le bufale che circolano on line circa le numerose proposte di definire il Social Commerce come una classe di sistemi per gli acquisti che si possono agire direttamente dai Social Media, sono assolutamente errate e fuorvianti. A tutti gli effetti, benché non vi sia unanimità di punti di vista nella classificazione delle piattaforme, nessuno oggi escluderebbe Etsy, Ebay o Amazon, dal novero dei Social Commerce e come potete osservare tutto il ciclo di acquisto si chiude dentro il dominio delle medesime e l’interazione con altre piattaforme sociali vi si sostanzia solo nell’ipotesi di passaggi esterni per esempio con i touch point digitali che l’utente potrebbe incontrare nella navigazione insomma con i punti di contatto che fanno parte del processo noto come Customer Decision Journey. Il fatto che Facebook consenta di agire degli acquisti all’interno del suo stesso dominio le concede, al più, degli attributi di Social Commerce ma non ne fa una piattaforma dedicata, resta infatti un Social Network.

Noto però che hai privilegiato l’analisi su Amazon.

È vero ma l’ho fatto perché mi permetteva di approfondire temi che sono comunque conosciuti da un vasto pubblico dato che è la piattaforma di vendite on line prima, in Italia, per numero di utenti unici al mese. C’è poi un secondo motivo in quanto l’anima del portale di Bezos, che è anche l’albero motore della sua notorietà, dipende dalla panoplia di recensioni che lo completano e che si sono conquistate il podio fra gli strumenti di maggior valore aggiunto creati dalle community oltre ad essere una delle rare categorie di beni digitali rivali che si possono incontrare.

In che senso sono un’eccezione fra i beni rivali?

Tutti i prodotti digitali sono beni rivali perché se ne possono eseguire “infinite” copie a costo zero. Questa è alla base una delle ragioni che spiega, fra l’altro, il calo del gettito dei diritti dalle opere d’autore come libri, musica e film. Però le recensioni sfuggono al meccanismo di erosione del valore eziologicamente determinata dal fenomeno della “copia infinita”, la fantasmizzazione delle versioni replicate, una volta che venissero isolate dal loro habitat naturale, intendo il sito di e-commerce e la pagina della scheda di un prodotto o di un servizio perde di valore per l’utente non così invece per un film il cui gradimento resta ubiquo e disconnesso da un determinato ambiente di fruizione. Ecco perché Amazon non è replicabile, ed ha costruito un impenetrabile argine che lo difende dalla concorrenza, perché le sue recensioni sono parte di un environment che non è duplicabile a meno che non si riuscisse a replicare l’intera piattaforma ed il suo posizionamento SEO (Search Engine Optimization).

Hai dato anche parecchio spazio alle recensioni in punti diversi dell’opera in quanto UGC, ovvero User Generated Content, ovvero materiali creati dagli utenti ma hai anche messo in guardia il lettore che pure questi materiali sono opportunamente algoritmizzati.

Il libro ha un sottotitolo molto esplicativo che indica chiaramente l’area di indagine ovvero: “Fra e UGC ed Algoritmi” e quindi Amazon mi ha consentito di entrare nel vivo della materia su entrambi i fronti. Nel capitolo viene approfondito il tema degli algoritmi che determinano fra l’altro la gestione delle recensioni, l’accesso dinamico ai prodotti disponibili per l’acquirente e, infine, i sistemi di repricing, ovvero quei meccanismi deputati a realizzare politiche con prezzi dinamici originate dal calcolo macchinico sviluppati non per beneficio degli acquirenti, come si vorrebbe far credere, quanto piuttosto per massimizzare i profitti della piattaforma. Credetemi, non sono un pessimista, non è una mia opinione isolata, è un punto assodato e largamente condiviso in letteratura tanto che mi piace citare, a tal proposito, Jerry Kaplan il quale afferma nel suo libro “Le persone non servono. Lavoro e ricchezza nell’epoca dell’intelligenza artificiale” che << Amazon ha inaugurato una nuova frontiera dell’occultamento dei prezzi. >>

Allargando la materia di indagine ho anche voluto includere una preziosa testimonianza per svelare il “grande imbroglio” – se pensate che è il titolo di un film in effetti avete ragione, lo è – della piattaforma nei confronti dei suoi utenti. Era necessario a mio avviso dare spazio ai risultati eclatanti dell’indagine empirica pubblicata nel settembre del 2016 dalla rivista indipendente ProPublica per mostrare agli americani quanto falsi fossero i proclami sbandierati dalla piattaforma con le sue promesse. Direi che il titolo stesso dell’articolo sia sufficiente a spiegare esemplarmente di cosa si tratta: <<Amazon Says It Puts Customers First. But Its Pricing Algorithm Doesn’t.>> Spero di avervi incuriosito perché ora, per i dettagli, vi rimando al libro anche se qui una postilla la vorrei aggiungere. Usando ancora le parole di Jerry Kaplan condivido fermamente questa sua osservazione e trovo che tutti noi dovremmo annotarcela nel libro dei nostri pensieri: << Tutto ciò riporta al problema essenziale delle macchine intelligenti come agenti. Queste cercheranno brutalmente di raggiungere gli obiettivi che assegneremo loro, surclassando gli umani, e obbediranno ai nostri ordini solo nominalmente, almeno finché non sviluppiamo una cornice etica e legale per integrarli come partner produttivi nella società umana. Mentre arricchiscono le nostre vite, migliorano il nostro benessere e aumentano il tempo libero, gli irresistibili ed innegabili benefici di tutta questa tecnologia oscureranno un’inquietante verità: gli intelletti sintetici e i lavoratori artificiali andranno in giro come agenti autonomi, svolgeranno lavori e facendo soldi a nome dei propri padroni, senza il minimo riguardo per le conseguenze sugli altri e sulla società.>>

Nonostante queste gravissime tare che  denunci, però mi sembra che attribuisci un peso tale all’e-commerce da considerarlo una delle innovazioni del secolo, capaci di far persino transitare l’economia di mercato verso altre forme di economia.

Dipende dalla superficie di senso che diamo al termine “economia di mercato”. Il fenomeno che credo sia sotto gli occhi di tutti è che stanno emergendo pochi colossi che si spartiranno quasi tutto il mercato on line e fra questi già possiamo immaginare alcuni nomi che arriveranno in finale, direi Amazon, Alibaba e, forse Walmart.

Se crediamo all’ economia di mercato come ad un sistema fluido di incontro fra domanda ed offerta allora implicitamente estromettiamo dal concetto i casi di monopolio, questo fonda una restrizione nell’accezione della sua definizione che io abbraccio. Le piattaforme digitali in generale, e in particolare quelle specializzate nella vendita on line che, oltre tutto, stanno facendo tabula rasa della concorrenza nel comparto del commercio, sono responsabili del fenomeno, sempre più pervasivo e anti frizionale, che favorisce ed ha favorito l’integrazione e la globalizzazione dei mercati.                                                                                                                                                                     La tecnologia, con l’avvento dell’intelligenza artificiale ormai portata agli attuali livelli di sofisticazione, sta minando le basi del nostro sapere, della nostra etica, della politica insomma e della società. È superfluo dire che se questo è il contesto, scendendo nel caso particolare dell’economia dobbiamo pensare a nuove teorie che siano efficaci a sostituire quelle di mercato sia per spiegare i nuovi fenomeni della concorrenza sia le leggi del nuovo mercato del lavoro. L’urgenza di queste considerazioni mi ha suggerito di mettere al centro dello studio proposto nell’opera, sia il Social Commerce, che una vasta analisi occasionata, come dicevamo poc’anzi, dalle recensioni e, più in generale dagli User Generated Content. Quest’ultimo si colloca fra le derive più onorevoli e proficue del fenomeno avviato anche dalle vendite on line perché viene a dare voce al consumatore, lo rende partecipe non solo del processo di demercificazione come nel mercato tradizionale del consumo, ma soprattutto lo spinge ad avere un ruolo centrale fra i principali interlocutori votati alla partecipazione e persino alla cocreazione dei prodotti, una voce autorevole che i brand ormai non possono più sottrarsi dall’ascoltare.                                          Concludendo, oggi mi pare di poter selezionare, fra gli asset valoriali che emergono da tutta la trasformazione che impatta l’habitus dei consumatori e di cui siamo debitori su scala globale proprio alla diffusione del Web, come il vero valore aggiunto, non intendo quello economico contabilizzato dal PIL (prodotto Interno Loro), ma il valore socio – economico inteso come incremento del benessere del consumatore, derivi principalmente dall’ insostituibile classe degli User Generated Content.

Che oltre tutto creano anche un milieu culturale attraverso opere come Wikipedia.

Esattamente!

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Scheda dell’opera  SOCIAL MEDIA MARKETING FRA UGC ED ALGORITMI

Riporto in basso l’elenco sintetico dei capitoli.

Suggerisco anche di consultare il sito www.libro-socialmediamarketing.it per accedere all’indice completo.

Copertina flessibile: 352 pagine

Editore: Lupetti Editori di Comunicazione (Milano, 24 gennaio 2018)

ISBN-10: 8883912802

ISBN-13: 978-8883912801

I capitoli principali sono otto:

  • Dalla fotografia analogica al selfie, dal fan all’influencer;
  • UGC, User Generated Content
  • Social Media e Social Network
  • Piattaforme usate per produrre e distribuire UGC
  • Content Curation
  • Dal Purchase Funnel al Customer Decision Journey
  • Social Media Monitoring and Listening
  • Social Commerce.



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