Peter Drucker, il padre del management moderno, afferma che lo scopo di qualunque impresa è creare un cliente e soddisfarlo attraverso le sue uniche due funzioni imprenditoriali: il marketing e l’innovazione.

Solo marketing e innovazione producono risultati: tutto il resto sono costi.

Il marketing è quindi la prima funzione imprenditoriale e strategica che deve coordinare gli sforzi di tutte le altre funzioni e risorse aziendali sul cliente.

Al riguardo Peter Drucker precisa che…

“Il marketing è talmente importante che non può essere considerata solo una funzione separata come la produzione o l’amministrazione, con il loro bagaglio di strumenti. Il marketing richiede certamente un lavoro separato e un settore di attività a sé, ma è innanzitutto la dimensione centrale dell’impresa nel suo complesso. Esso è tutta l’impresa vista secondo l’ottica del risultato finale, cioè quella del cliente. Interesse e responsabilità per il marketing devono perciò permeare tutti i settori dell’impresa.”

Nelle aziende la realtà del marketing è però molto lontana da questa definizione, perché rimane circoscritta ad aspetti tattici legati alla comunicazione e promozione.

Il marketing che ho visto nelle centinaia di aziende in cui ho lavorato come consulente e formatore in oltre trenta anni di attività, possiamo classificarlo in tre tipologie.

Il marketing come:

  1. funzione imprenditoriale e filosofia
  2. modo di organizzare;
  3. strumenti e tecniche.

1- IL MARKETING COME FUNZIONE IMPRENDITORIALE E FILOSOFIA

Il marketing come funzione imprenditoriale e filosofia è un atteggiamento mentale che permea tutta l’organizzazione, ed è una guida per le persone di tutti i reparti che si basa su un atteggiamento dall’esterno, verso l’interno.

E’ quella che io chiamo il “vero” marketing.

Il punto di partenza di ogni decisione sono le opinioni dei clienti, non la fabbrica o i prodotti. Il vero marketing è storicamente presente in alcune grandi aziende multinazionali come Procter & Gamble, Unilever, IBM, Caterpillar, Schneider Electric, Barilla, Ferreo, Canon, Wolkswagen e in poche PMI illuminate.

Nella globalità delle aziende credo che la presenza di questa tipologia di marketing non arriva neanche al 5  %. Nelle multinazionali può arrivare anche a un 20-30 %.

2- IL MARKETING COME ORGANIZZAZIONE

Quando il marketing è invece concepito come un modo di organizzare l’azienda, il top management  crea un ufficio marketing che comunica sul mercato le promesse attraverso i mass media e oggi anche i contenuti sul canale digitale.

Nelle PMI è facile trovare come responsabile di questo ufficio marketing qualche giovane neo laureato, a volte la figlia o il figlio dell’imprenditore o qualche manager della produzione che hanno voluto ridimensionare!

Questa è un trappola organizzativa!

Le persone degli altri reparti vedono quest’ ufficio marketing inventare attività e trucchi per incrementare le vendite o smaltire i prodotti invenduti  come fare pubblicità, stampare depliant, telefonare ai potenziali clienti conosciuti all’ultima fiera, curare la newsletter, il sito web, i social media, i video,….

Questo è uno dei motivi per cui sul piano psicologico il marketing, al di fuori degli addetti ai lavori, è un concetto screditato!

 

3- IL MARKETING COME STRUMENTI E TECNICHE.

Gli strumenti e le tecniche sono le ricerche di mercato, l’advertising, il canale digitale (sito web, social media, blog), lo sviluppo dei prodotti, le pubbliche relazioni, la promozione e il packaging.

Quando il marketing è confinato in un significato così ristretto, genera risultati ancora più modesti o addirittura fallisce.

Quando diciamo che oggi il marketing digitale 3.0 rende vecchio e sorpassato il marketing tradizionale, rischiamo di commettere due errori.

Il primo errore è continuare a identificare il concetto di marketing nella comunicazione che dai mass media oggi si è spostata sui canali digitali, anche se in un nuovo ambiente e con modalità completamente diverse.

Il secondo errore è anche una perdita di opportunità! Qualora nelle nuove attività di marketing digitale fossero coinvolti solo gli specialisti del web, questo rinforzerebbe nei collaboratori della progettazione, R&D, produzione, qualità, logistica e amministrazione il significato distorto del marketing come comunicazione svolta dai suoi specialisti.

E nella tua azienda quale di queste tre tipologie di marketing è presente?

Ti ringrazio del tempo che hai dedicato a leggere il mio articolo.

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