Marketing digitale: in Pepsi Cola e P&G non esiste.

“Marketing digitale è il termine più ridicolo che abbia mai sentito!” ha dichiarato Brad Jakeman presidente di PespiCo nel suo intervento alla conferenza annuale della Association of National Advertising, aggiungendo poi “C’è il marketing, che in buona parte è digitale”.

E non credere che sia l’unico a pensarla così tra i manager delle mega multinazionali che hanno inventato il marketing!

Il global brand building officer di Procter & Gamble Mark Pritchard durante la Digital Marketing Exposition and Conference del 2013 ha dichiarato

“Il marketing digitale è morto, o meglio non è mai esistito. Il digitale è un canale, niente più che un supporto tecnologico funzionale al transito di stimoli creativi di varia natura. E’ un contenitore che a sua volta è parte del più vasto mix di strumenti di comunicazione, attraverso cui veicolare idee e suggestioni al pari di leve più tradizionali come la radio e la televisione.”

E’ evidente che le dichiarazioni di questi due mega manager pongono degli interrogativi sul concetto di “marketing digitale” che vedi invece spopolare nei social media, nella stampa specializzata, nei corsi di formazione e nelle qualifiche delle persone (digital marketing evangelist,…).

Ti assicuro poi che come Pritchard e Jakeman la pensano anche i manager delle poche aziende veramente marketing oriented come Unilever, Caterpillar, Ferrero,… che nella migliore delle ipotesi non supera il 5 %.

Vero marketing: dove sei?

Ti chiederai allora come mai nel 95 % delle aziende oggi imperversa il termine “marketing digitale”.

La risposta è molto semplice. Perché in realtà manca la cultura del “vero marketing”.

Secondo il padre del management moderno Peter Drucker

“Il marketing è talmente importante che non può essere considerata solo una funzione separata come la produzione o l’amministrazione, con il loro bagaglio di strumenti. Il marketing richiede certamente un lavoro separato e un settore di attività a sé, ma è innanzitutto la dimensione centrale dell’impresa nel suo complesso. Esso è tutta l’impresa vista secondo l’ottica del risultato finale, cioè quella del cliente. Interesse e responsabilità per il marketing devono perciò permeare tutti i settori dell’impresa.”

Se non conosci Peter Drucker, ti informo che Philip Kotler (che sicuramente invece conosci) al massimo può essere un suo bravo allievo.

Peter Drucker considera il marketing come la prima funzione imprenditoriale e strategica.

Nelle aziende la realtà del marketing è però molto lontana da questo significato, perché rimane invece circoscritta agli aspetti tattici della comunicazione e promozione.

Il marketing che ho visto nelle centinaia di aziende in cui ho lavorato come consulente e formatore in oltre trenta anni di attività, possiamo classificarlo in tre tipologie.

1. Il marketing come funzione imprenditoriale e filosofia

E’ un atteggiamento mentale che permea tutta l’organizzazione, ed è una guida per le persone di tutti i reparti che si basa su un approccio dall’esterno verso l’interno. Il punto di partenza di ogni decisione sono le opinioni dei clienti. Non sono la fabbrica o i prodotti. E’ quella che Peter Drucker chiama il “vero marketing” e che oggi il nuovo canale digitale non può snaturare. Il fondamento delle dichiarazioni di Brad Jakeman di PepsiCo e Mark Pritchard di P&G risiede in questa loro visione del marketing, che dopo anni è  ancora circoscritta a pochissime aziende. Nella maggior parte delle aziende il marketing puoi trovarlo in queste  altre due modalità.

 2. Il marketing come organizzazione

Qui  si crea un ufficio marketing che comunica sul mercato le promesse attraverso i mass media, e che oggi promuove contenuti e relazioni tramite il digitale (sito web, Blog, social media,…).

Nelle aziende è facile trovare come responsabile di quest’ ufficio marketing qualche giovane neo laureato, a volte la figlia o il figlio dell’imprenditore o qualche manager della produzione che hanno voluto ridimensionare. I figli più bravi sono sempre direttori di produzione!

Le persone degli altri reparti vedono quest’ “ufficio marketing” inventare attività e trucchi per smaltire i prodotti in magazzino come stampare depliant, telefonare ai potenziali clienti conosciuti all’ultima fiera, curare le newsletter, il sito web, i social media, i video,….

Questo è uno dei motivi per cui sul piano psicologico il marketing al di fuori degli addetti ai lavori è un concetto screditato.

E’ anche difficile “venderlo” agli ingegneri della produzione e ai ragionieri dell’amministrazione, specie nel settore dei beni industriali e strumentali!

L’ufficio marketing può essere quindi una trappola organizzativa!

Storica al riguardo la frase dei fondatori di HP Bill Hewlett e David Pacakard: “Il marketing è così importante che non si può lasciare all’ufficio marketing”.

3. Il marketing come strumenti e tecniche

Riguarda invece le ricerche di mercato, l’advertising, il canale digitale, lo sviluppo dei prodotti, le pubbliche relazioni, la promozione e il packaging.

Quando il marketing è confinato in un significato così ristretto, genera risultati ancora più modesti o addirittura fallisce.

L’errore di fondo che quindi si perpetua negli anni è continuare a identificare il concetto di marketing con la comunicazione e la promozione.

Il marketing relazionale

Nel marketing transazionale degli ‘70, ‘80 e ‘90 l’obiettivo dell’advertising veicolata nei mass media è comunicare il valore del prodotto ad una massa anonima di clienti.

Si mira a fare qualcosa al cliente.

Nel marketing relazionale degli anni ‘00 l’obiettivo è creare valore nella relazione con il singolo cliente utilizzando il canale digitale: social media, posta elettronica, sito web, forum, blog.

Qui si mira al con e al per il cliente.

La comunicazione oggi si è spostata sul canale digitale, in un nuovo ambiente e con modalità quindi completamente diverse rispetto al passato.

Il marketing non è però sinonimo di comunicazione o di promozione vendite, ma di una filosofia che parte dall’esterno (il cliente e il mercato) e viene verso l’interno dell’azienda.

Peter Drucker diceva che marketing e vendita sono due termini antitetici. Il compito del vero marketing è rendere superflua la vendita.

Marketing: confusione in azienda.

Mettiti ora nei panni del medio imprenditore che  dagli  anni ‘80 ha iniziato ad associare il marketing alla comunicazione pubblicitaria e  alla promozione.

Poi è stato bombardato da termini come “direct marketing”, “telemarketing”, “permission marketing”, “digital marketing”, “content marketing”, “social media marketing”.

Tutti strumenti e tecniche che riguardano la comunicazione e la promozione e non l’essenza strategica e imprenditoriale del vero marketing.

Ognuno è stato però presentato come la soluzione all’avanguardia e omnicomprensiva che risolve i problemi di marketing!

E’ facile poi accusare gli imprenditori e i manager di non avere una cultura di marketing.

I colpevoli siamo invece noi addetti ai lavori:   consulenti, studiosi, professori e  “guru” che hanno abusato del termine marketing etichettando come tale ogni nuovo strumento e tecnologia che si sono sviluppati negli anni che non hanno però una valenza strategica, ma solo tattico / operativa legata alla comunicazione e promozione.

Io ritengo che il marketing digitale si colloca in questa casistica.

Oggi le aziende per recuperare competitività devono agire a livello strategico e non solo tattico-promozionale.

Molte PMI e anche  aziende multinazionali  hanno perso competitività perché hanno saputo fare solo innovazione operativa e di prodotto.

Non hanno innovato la strategia, il marketing e il modello di management. Hanno investito molto nello stabilimento e molto poco nel “vero marketing”, nella rete commerciale e tanto meno nel servizio.

Quando hai performance scadenti e l’acqua alla gola, è facile che ti lasci sedurre dalla sirena del “marketing digitale”.

Se non hai una strategia differenziata investire su Facebook Ads o postare contenuti  e articoli sui social media nel medio-lungo termine serve a poco.

Certamente la comunicazione sì è spostata e si sposterà sempre di più dai mass media ai canali digitali.

Comunicare bene sul digitale sarà  però presto un prerequisito per la parità competitiva.

Il successo lo avrà chi all’interno del “vero marketing” saprà integrare il canale digitale.

Integrare il canale digitale con le altre leve di marketing

Per le attività di brand building il marketing può utilizzare un insieme di strumenti come le piattaforme digitali, la pubblicità, le sponsorizzazioni, le pubbliche relazioni e le fiere.

Il problema è che i professionisti di queste aree non comunicano bene tra loro perché:

  1. non concettualizzano il mercato allo stesso modo
  2. usano un lessico diverso
  3. hanno misure diverse della performance
  4. concorrono tra loro per accaparrarsi le maggiori risorse

Infine mancano veri leader Chief Marketing Officer in grado di fornire vision strategiche e integrative.

Veniamo infine alla domanda iniziale: marketing digitale o marketing relazionale?

Avendo lavorato come product manager nel marketing della Procter & Gamble io sono d’accordo con Mark Pritchard e Brad Jakeman di Pepsi Cola.

Il marketing digitale non esiste.

Al marketing transazionale le aziende devono integrare un marketing relazionale che si svilupperà sempre più nel canale digitale.

E tu cosa ne pensi ? 

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