promozione taglio prezzo

All’inizio degli anni ’80 nel largo consumo i dati di vendita al consumatore della GDO (sell out) rilevati dalla Nielsen, hanno avuto anche conseguenze negative.

I dati dimostrarono con chiarezza che le promozioni basate sul prezzo tipo “Sconto 30 %” o “Prendi 3 e paghi 2” erano straordinariamente efficaci per aumentare le vendite.

Questo ha generato un’ invasione di promozioni basate sul taglio di prezzo che hanno però fornito ai consumatori un insegnamento fondamentale.

Evita di comprare con il normale prezzo di vendita: aspetta un’occasione più ghiotta!

Il prezzo è diventato quindi il più importante driver di acquisto e la differenziazione tra brand si è molto ridotta.

Molte aziende sono cadute in questa trappola e hanno avuto una forte diminuzione della marginalità.

Alcune, come la Kraft, impiegarono poi anni per recuperare il loro valore  e  ricostruirsi un parco di consumatori fedeli.

Il taglio di prezzo è sempre efficace?

Il taglio di prezzo eccessivo e ripetuto non solo degrada il margine, ma rischia anche di svilire la marca.

La sua reale efficacia dipende poi da tre fattori.

1. la tipologia / dimensione del punto vendita,

2. la dimensione del mercato e la quota del brand

3. la categoria merceologica.

Le promozioni raggiungono la loro massima efficacia nei punti vendita di grandi dimensioni come i super e gli ipermercati. La loro influenza è minima in quelli di piccole dimensioni.

La dimensione del mercato e la quota del brand al suo interno sono variabili che concorrono a rendere sostenibili i costi delle promozioni e a definire il bacino di acquirenti sui quali la promozione agisce per aumentare i volumi di vendita.

La categoria merceologica è l’elemento di maggior peso.

Nielsen conferma che, a parità delle condizioni precedenti, la risposta alla pressione promozionale è strettamente legata alla tipologia dei prodotti.

Il cliente “farfalla

Nelle categorie caratterizzate da consumi rigidi e poco espandibili, come ad esempio l’igiene orale o il cibo per animali, il taglio di prezzo più che generare vendite aggiuntive determina un “brand switching”.

Il consumatore abbandona senza problemi la marca abituale per approfittare del risparmio offerto da quella in promozione.

L’efficacia sulle vendite dell’intera categoria ha quindi un effetto molto ridotto.

Le vendite aggiuntive della marca promozionata hanno generalmente breve durata e spariscono non appena la promozione termina o inizia quella di un competitor.

La promozione genera quindi clienti farfalla e alimenta un gioco a somma zero, che va però finanziato!

I clienti farfalla non comprano brand: comprano promozioni!

Se poi la marca ruota solo in promozione il buyer rischia anche di eliminarla.

Troppe promozioni!

Uno studio Nielsen del 2018 rileva che ogni anno la spesa degli italiani per acquistare prodotti in promozione ammonta a circa 13 miliardi di euro. Ma il 50% sono vendite che si sarebbero sviluppate comunque, cioè in alcuni casi la promozione non ha inciso sui volumi. Significa che, migliorando le strategie promozionali, si possono recuperare 4 miliardi di euro.

Soldi che se investiti in efficaci attività di brand building avrebbero un maggior ritorno.

Escluse poche insegne della GDO come Conad e Unes che praticano l’Every Day Low Price (prezzi bassi tutti i giorni), le altre impongono alle aziende di fare molte promozioni di prezzo.

E quando il gioco si fa duro…

Credo però che diversi produttori sono in un vicolo cieco.

Il mercato è stagnante. La Private Lable (primo prezzo) e la MDD (marca del distributore di fascia alta) aumentano costantemente le quote di mercato e lo spazio a scaffale.

Gli ipermercati perdono poi terreno rispetto alle superette (200-400 mq). Gli spazi a scaffale si riducono quindi ancora di più.

Questo significa che in futuro in ogni categoria merceologica ci sarà la marca leader,  due / tre altri brand e poi i marchi del distributore.

E tutti gli altri? Il brand che oggi è il numero 5 o 8 fra tre anni sarà ancora sugli scaffali?

Questi marchi dovrebbero ridurre l’incidenza delle promozioni tattiche basate sul prezzo. Farebbero invece bene a sviluppare una strategia di lungo termine che rafforza il brand per portarlo nei primi tre / quattro.

Il gioco si fa quindi sempre più duro e rischioso. Ma è la sola strada che consente di acquisire clienti fedeli al brand e aumentare il potere negoziale con il buyer.

E tu che esperienza hai con il taglio di prezzo? Acquisisci “clienti farfalla” o clienti fedeli?

Ti ricordo il seminario on line GESTIRE LA VENDITA A DISTANZA che tengo giovedì 30 Aprile dalle 9.00 alle 12.00 e che abbiamo attivato una Consulenza e Formazione individuale on line su Vendite e Direzione Vendite.

Ti ringrazio del tempo che hai dedicato a leggere il mio articolo.

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