QUANDO IL PRODOTTO E’ SEMPLICE…MA LA VENDITA E’ COMPLESSA!

Un pepe e una guarnizione. Sono sicuramente due prodotti diversi.

Ciò che li accomuna è la loro semplicità tecnologica. Hanno poi un prezzo che varia da qualche centesimo a qualche euro. Questo induce il venditore a credere che anche il loro processo di vendita sia semplice. Attenzione però. Se questi prodotti li vendi ad industrie medio-grandi puoi commettere degli errori. Richiedono una vendita complessa. Conosci la differenza tra vendita semplice e complessa?

La vendita è semplice quando sono presenti queste situazioni. Basso rischio tecnico ed economico. Il ciclo di vendita è breve (possiamo chiudere nella prima visita). Un unico interlocutore. Assenza di problemi nell’uso del prodotto nel post vendita.

Qui sono sufficienti le abilità tattiche di vendita (sales skill).

La vendita è invece complessa quando il suo ciclo è lungo (mesi e anche anni). Grosso rischio tecnico ed economico. Una pluralità di attori che hanno motivi di acquisto diversi. Problemi nell’impiego del prodotto nel post vendita.

Se con comprendi il processo di acquisto del cliente, non sei poi in grado di sviluppare un’ efficace strategia di vendita.

Vendere pepe ad un salumificio

Immagina ora di essere il commerciale di un’azienda che vende aromi e spezie  ad industrie che producono carni e salumi. Parliamo di pepi, sali e miscele particolari.

Contatti un salumificio medio-grande come nuovo potenziale cliente. Se usi l’approccio   della vendita semplice basato su “Il mio pepe è meglio del suo” parti già male. L’acquisto delle spezie in un salumificio pesa circa il 3-5 %. Per il compratore la tua categoria merceologica non ha un peso economico importante: rientra nella classe “C”!

Sei però nella vendita complessa. Hai una “strategia di ingresso”? Tramite il centro di ricettività (ufficio acquisti) scopri prima il centro di insoddisfazione. Può essere l’ufficio tecnico / R&D o la produzione. Ma anche il marketing o il commerciale. Se le attuali vaschette di prosciutto cotto di questo cliente fanno delle goccioline d’acqua, con chi si lamenta il supermercato?

Se non scopri fisicamente il centro di insoddisfazione, le tue probabilità di successo sono molto piccole. Devi poi sviluppare l’insoddisfazione per accedere al centro di potere.

Supponi che il salumificio debba stagionare 400 prosciutti crudi. L’ultima produzione di prosciutti ha avuto diversi problemi legati al sapore.

Per il cliente cambiare il fornitore, il tipo di aromi e il processo di lavorazione è un grande rischio tecnico ed economico. Parliamo di centinaia di migliaia di euro! Chi prende questa decisione?

Al centro di insoddisfazione trovi le persone che hanno i maggiori stimoli per cambiare il prodotto, il processo di produzione e anche il fornitore. Normalmente sono persone che non hanno nessun ruolo gerarchico.

Non hanno quindi il potere di dire SI.

Hanno però il potere di dire NO, con cui ricattano chi decide.

Quello che conta è che al decisore arrivino le tue proposte.

Vendere guarnizioni ad un’azienda di caldaie

Cambiamo ora prodotto. Immagina di fare il commerciale in un’azienda che produce guarnizioni  che vendi ad industrie “primo impianto”. Aziende che nel progettare una nuova caldaia devono disegnare e far produrre tutte le guarnizioni su specifiche. La rete vendita è storicamente segmentata per aree geografiche. Tu gestisci tutti i clienti attivi e potenziali di Germania, Austria, Svizzera e Slovenia.

L’azienda decide ora di segmentare la rete vendita per settore di mercato.  A te affidano tutti i clienti italiani ed esteri del segmento “Riscaldamento, caldaie e stufe a pellet” .

Prima ti relazionavi con tutte le tipologie di settori presenti nella tua area con un approccio product oriented. Siccome non conoscevi a fondo nessun settore, tendevi a vendere il catalogo delle varie tipologie di prodotto.

Ora sei invece concentrato sul segmento riscaldamento. Cambia molto per te.

Un cliente che produce caldaie deve vedere che conosci a fondo le problematiche e le applicazioni del tuo settore. Devi parlare con il suo linguaggio. Il tuo compito non è più di spiegare come la tua azienda produce le guarnizioni con il fantastico sistema lean e che avete l’ultima certificazione ISO. Su clienti internazionali di un certo livello questi sono dei pre requisiti per la parità competitiva. Il buyer li chiama criteri On / Off.

Non devi più vendere le tue guarnizioni. Devi vendere il tuo know how specifico sulle caldaie. Il tuo scopo ora è creare valore nel cliente.

Supponi che il cliente deve progettare una caldaia a condensazione di ultima generazione.

Qual’ è il valore che cerca il cliente in questo specifico progetto. Cosa è importante per lui? L’affidabilità ad elevate pressioni e temperature? Una maggior tenuta con uno spessore della guarnizione ridotto?  Quali informazioni riporti poi ai tuoi colleghi tecnici per elaborare una proposta che crea valore e rende irrilevante la concorrenza?

Le tue brillanti capacità tattiche di vendita non bastano.

Il tuo prodotto è semplice, ma operi nella vendita complessa ragazzo!

Bisogna pensare anche in modo strategico sul cliente.

Se non comprendi il suo processo di acquisto e sviluppi una mirata strategia di vendita, rischi di non essere efficace.

Fabio Venturi

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