I cicli di vita dei prodotti e delle strategie si accorciano sempre di più. Interi settori spariscono. Nascono nuovi segmenti e mercati.   Questo cambiamento radicale  richiede di integrare il marketing e l’innovazione in un unico processo. E tu come reagisci?

Due nuove sfide

La prima è costruire una nuova sotto-categoria o categoria di prodotti in cui il tuo nuovo brand rende irrilevanti i concorrenti perché non sono considerati utilizzando la Brand relevance.

Pensa all’ evoluzione che ha avuto il prodotto auto. Berlina, utilitaria, sportiva, station wagon, Suv, ibrida e elettrica. Questo processo sarà sempre più veloce. Puoi avere il miglior Suv del mondo, ma se il cliente cerca un’auto ibrida o elettrica non ti prende neanche in considerazione. Il tuo brand non è rilevante su quel cliente.

Con la Brand Equity il brand del concorrente non è preferito, nella Brand Relevance non è invece considerato

Bisogna passare però dal brand positioning al reframing della sotto-categoria.

La tua offerta è di valore se si basa su una vera innovazione sostanziale che per il tuo cliente rappresenta un “I must have”. Proprio come oggi è l’auto elettrica!

La tua seconda sfida è combattere con il concorrente la battaglia della brand equity “il mio brand è meglio del tuo”, in un terreno di gioco che dai mass media si è spostato nei canali digitali e nei social media. Oggi il cliente è sempre connesso e multicanale. E’ più informato e proattivo. Riceve però anche molte più informazioni, stimoli e proposte commerciali. E’ spesso confuso. Il suo processo di acquisto è cambiato. E’ diventato più complesso.

Siamo creature abitudinarie

Le recenti ricerche sui meccanismi del cervello umano indicano però che la mente ama l’automaticità. Il sistema limbico, dove risiede l’archivio delle emozioni in cui si va a pescare quando si presentano nuovi stimoli, è più veloce dell’elaborazione razionale della neocorteccia che è invece più preciso, ma più lento. Di fronte a una scelta il cliente preferirebbe comprare lo stesso prodotto. Ma tutte le volte che un consumatore compra quel brand il vantaggio sui prodotti che non ha scelto diventa cumulativo. Secondo l’ex presidente di P&G A.G. Lafley la crescita del vantaggio cumulativo è inesorabile.

Le innovazioni di prodotto, di packaging e di brand spesso falliscono in partenza, nonostante gli ingenti investimenti, perché il cliente è un abitudinario. Non vuole spendere l’energia mentale che occorre per scegliere.

E’ allora importante saper fare brand building consolidando le abitudini dei clienti.

Le innovazioni dovrebbero rappresentare però un’evoluzione naturale e coerente del brand. Non una rottura con il passato.

Il social media americano MySpace, creato nel 2003, ha fallito perché non ha neanche tentato di acquisire un vantaggio cumulativo. Ha permesso agli utenti di crearsi pagine web che riflettevano il loro stile personale. Le pagine apparivano quindi molto diverse ai visitatori. Ha poi introdotto una serie incalzante d’ innovazioni come gli sms. Un servizio di annunci economici. Un video player. Un music player. Una macchina per il karaoke virtuale. Le recensioni di libri e altre ancora che hanno poi messo in crisi gli utenti.

Facebook ha iniziato invece a sviluppare subito un vantaggio cumulativo imponendo rigidi standard ai quali gli utenti si sono “abituati”! Quando ha poi creato l’estensione ai dispositivi mobili, ha fatto in modo che l’esperienza mobile degli utenti fosse pienamente coerente con quella desktop. I cambiamenti introdotti da Facebook non hanno quindi pregiudicato l’abitudine e la familiarità dei suoi utenti. Ha usato il vantaggio cumulativo per diventare il social network più frequentato al mondo.

Il marketing non deve quindi pensare tanto a riprogettare il prodotto, il packaging e il logo. Il rischio è di indebolire le abitudini del cliente. Deve invece pensare a dei cambiamenti che rinforzano le abitudini e il riacquisto.

L’Amazon Dash Button è un esempio geniale di marketing che va in questa direzione. Con solo 4,99 € Amazon ha messo a disposizione dei consumatori un dispositivo connesso tramite wi-fi che permette di acquistare il brand preferito premendo un semplice pulsante.

Il vantaggio cumulativo è lo strato di copertura che l’azienda costruisce sul vantaggio competitivo iniziale, per rendere il brand una scelta istintiva per il cliente.

Le due implicazioni per il  marketing

Da una visione tattica (faccio una campagna con Facebook ADS) il marketing deve passare a una visione più strategica di medio-lungo termine. Questo ha due implicazioni.

La prima è elaborare una brand vision che esplicita i suoi valori e la sua personalità. Virgin ha scelto di essere “il brand che non rispetta le regole”, “il piccolo che sfida i potenti”, “che lavora con competenza, umorismo e divertimento”. La mancanza dei valori core in base ai quali integrare tutte le attività di marketing tradizionale e digitale, vanifica poi gli sforzi umani e finanziari.

La seconda implicazione riguarda la gestione della comunicazione nei canali tradizionali e nel digitale. Gestire il posizionamento del brand significa attivare una comunicazione e una relazione coerente con i suoi valori e le aspettative del cliente. In ogni momento della verità che lui vive nei touch point on line e off line.

Il brand oggi non è più solo un insieme di elementi statici come il logo, il packaging o la stessa advertising. Il brand è dinamico. Vive nelle molteplici relazioni che attiva sui canali digitali con gli utenti.

Per consolidare le abitudini del cliente, e quindi il vantaggio cumulativo, le attività di comunicazione devono essere progettate e gestite con un’ innovazione deliberatamente incrementale.

Ti ringrazio del tempo che hai dedicato a leggere il mio articolo.

Se non vuoi perderti i prossimi chiedimi il collegamento Linkedin QUI’ oppure iscriviti alla newsletter.

Ti ricordo che abbiamo temporanemente sospeso i corsi interaziendali in aula e abbiamo attivato una Consulenza e Formazione individuale on line su Vendite e Direzione Vendite.

0 commenti

Lascia un Commento

Vuoi partecipare alla discussione?
Fornisci il tuo contributo!

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *